Politinė reklama kaip kultūrinių simbolių krešulys: vizualinės analizės pavyzdys
Pristatome vizualinį (gana neseniai vykusios) rinkimų į Lietuvos respublikos Seimą agitacijos Vilniaus miesto erdvėse tyrimą, kurį atliko trys VU filosofijos antro kurso studentai: Jonas Skarulskis, Vytautas Giedraitis ir Danas Jusys.
Pagrindinis mūsų tyrimo tikslas buvo atskleisti, kokiu būdu kokia simbolika pateikiama rinkiminiuose plakatuose, kitaip tariant, atsakyti į klausimą „Kaip politinė reklama pasitelkia tam tikrą simboliką siekdama pasiųsti norimą žinutę rinkėjui?“. Įdomu tai, kad politinė reklama ne tik atspindi kultūrinius visuomenės ypatumus, bet ir „užaštrina“ juos iki itin koncentruoto lygmens.
Tyrimo metodiką pasufleravo interpretacinės antropologijos autorius Cliffordas Geertzas, kuris atkreipė dėmesį į tai, kad fotografijas ir kitą vizualinę informaciją reikia skaidyti į simbolius ir bandyti tuos simbolius interpretuoti, stengiantis suvokti jų reikšmę stebėtojui. Vis dėlto reikia pridurti, kad toks interpretavimas gali sukurti klaidingą nuomonę, jog fotografijos savyje neturi nieko daugiau, nei jų konstrukcijos turinį. Tuo tarpu politinę reklamą būtų galima laikyti tam tikru simbolikos ir reikšmių krešuliu, kuriame tarsi voratinklyje susipina įvairiausi simboliai, siunčiantys tam tikrą reikšminę žinutę tiek kiekvienas paskirai, tiek ir visi kartu. Fotografija, panašiai kaip ir kiti žmogaus įamžinti įrašai, tuo pačiu metu gali būti tiek refleksija to, kas matoma tiesiogiai, tiek sąmoninga fikcija, kai norima kažką paveikti. Politinėje reklamoje turėtų būti pats mažiausias kiekis to, kas tam tikrame kandidate išties yra autentiška ar grynai asmeniška, joje akcentuojamas sukurtas žmogaus įvaizdis, kuriuo bandoma apeliuoti į tam tikrą rinkėją Pasitelkiant specialistų pagalbą atliekama paprasčiausia socialinė inžinerija, konstruojama siekiamybė. Šiuo tyrimu ir buvo pamėginta ją atskleisti.
Politinės reklamos Vilniaus viešojo transporto stotelėse buvo fotografuojamos likus porai dienų iki pirmojo rinkimų turo pabaigos. Pėsčiomis keliauta viešojo transporto maršrutais ir stengtasi užfiksuoti visas skirtingas agitacijas.
Darbo Partija (DP)
Pradėkime nuo labiausiai į akis krentančios DP reklamų charakteristikos: visuotino Viktor Uspaskich figūravimo. Kad ir kokiame mikrorajone bestovėtų, kad ir koks asmuo bebūtų pavaizduotas reklamoje, šalia jo – visada ta pati partijos lyderio fotografija. Ką ji simbolizuoja? V. Uspaskich žvilgsnis atviras, tiesus, atrodo, kad jis žiūri tiesiai rinkėjui į akis. Rankoje – akiniai, šis žmogus nebijo pažvelgti į akis, tiek tiesai, tiek rinkėjui (t. y. jis neturi ko slėpti). Nesunku įsivaizduoti derybininko ar bankininko, po ilgų derybų padedančio akinius ant stalo, pažvelgiančio tiesiai į akis ir pateikiančio savo paskutinį pasiūlymą, paveikslą. V. Uspaskich ir yra tas profesionalas, jis sako: „Štai mano pasiūlymas (jo partijos kandidatas), imk, aš neapgausiu“. Ir jį jau priėmė visi tie žmonės plakate už „darbiečių“ nugaros.
Juk jie negali klysti. Matyt, čia apeliuojama į rinkėjų konformizmą, norą pritapti prie kitų. Prie to prisideda ir kiekybinė DP stendų gausa – mėlynai baltų stendų gausu nepriklausomai nuo mikrorajono, kitaip nei kai kurių kitų partijų, kurios daugiau ar mažiau taikėsi į tam tikras vietas. V. Uspaskich veidas buvo visur.
Tiksliau – trys jo veidai. Antrasis jo amplua – veikiantis žmogus, pasiryžęs kalbėti, įrodinėti savo tiesą (atkreipkite dėmesį į kairės rankos gestą). Kadangi čia žvilgsnis nukreiptas ne į rinkėją, o į galimą politinį oponentą, akiniai simbolizuoja žvilgsnio skvarbumą, gebėjimą matyti problemas ir jų sprendimo būdus.
Galiausiai akiniai vėl padedami į šalį, V. Uspaskich apglėbia savo ištikimą rinkėją. Dar daugiau, jis duoda jai mikrofoną (t. y. galimybę viešai ir nevaržomai reikšti savo mintis, būti išklausytai). Šiais plakatais peršama mintis, kad politikas ir rinkėjas galės dirbti kartu, kad tauta turės savo balsą.
Lietuvos Respublikos liberalų sąjūdis (LRLS)
Lietuvos Respublikos liberalų sąjūdžio reklaminės priemonės, lyginant su kitomis partijomis, buvo ganėtinai įdomios. Gali būti, kad ši politinės reklamos strategija buvo paskatinta lėšų stygiaus, bet net ir tokiu atveju jie galėjo elgtis kitaip, juk reklaminio stendo kaštai didesni nei viešojo transporto stotelėse kabinamų plakatų. Visos Liberalų reklamos – didžiuliai stendai. Nepavyko rasti nė vieno plakato transporto stotelėse. Ką tai simbolizuoja? Stendai milžiniški, jie krenta į akį, važiuojant automobiliu jie regimi ilgiau nei pro akis prašvilpianti stotelė. O svarbiausia, jie – tarsi milžinai smulkių plakatų jūroje. Šis pasirinkimas apeliuoja į asmenis, kurie save laiko iškilesniais, svarbesniais ar bent jau išskirtiniais. Tai ganėtinai logiškas liberalų partijos žingsnis, atsižvelgiant į jos partinę ideologiją. LRLS orientuojasi į verslininkus, ypač – stambius. Pati stendo stilistika rodo partijos nukreiptumą į verslą: Eligijus Masiulis peržiūrinėja sutartį ar įstatymą. Prakalbus apie partijos lyderį, verta paminėti, kad jo vardas stende neminimas. Į tai galima pažvelgti dvejopai. Matyt, vėl apeliuojama į tuos rinkėjus, kurie jau žino už ką balsuos, ko jie nori. Tokie žmonės žino, kas vaizduojamas reklamoje, jiems nereikia priminimo. Kita vertus, galbūt norima parodyti, kad LRLS – tai vieninga jėga ir nors E. Masiulis yra jos lyderis, tačiau jis nėra visa partija. Taip apeliuojama į rinkėjus, kurie piktinasi asmenybės kultais ir nori valdžioje matyti tvirtą, vientisą politinę jėgą.
Tėvynės atgimimas ir perspektyva (TAIP)
Artūro Zuoko vadovaujamas politinis judėjimas TAIP neišsiskyrė gerais rezultatais rinkimuose, tačiau pateikė agitaciją, kur tikrai verta dėmesio, nes ji naudojo visiškai priešingą nei kitų partijų reklamos strategiją.
Tai negatyvi reklama. Vietoj to, kad aukštintų savo privalumus, TAIP nusprendė pulti vieną iš savo konkurentų (šia strategija taip pat pasižymėjo TS-LKD, ypač virtualiojoje erdvėje). Kaip rodo JAV patirtis, rinkėjai dažnai tokią reklamą vertina neigiamai. Lietuvos Vyriausioji Rinkimų Komisijos atstovai taip pat pripažino, kad ši reklama pažeidžia įstatymą, nes yra lyginamojo pobūdžio. Be to, negalima nepastebėti ironijos, kad A. Zuokas bando pašiepti A. Kubilių naudodamas savo paties nekompetencijos simboliu tapusį dviratį.
Lietuvos Socialdemokratų partija (LSDP)
Socialdemokratų partijos reklaminė kampanija buvo vienas iš faktorių, atnešusių didžiulį pasisekimą rinkimuose. Iš pirmo žvilgsnio, šios partijos reklama pulsuoja minimalistine informacijos tuštuma. Skirtingai nei Tėvynės Sąjungos reklamose, kuriuose apstu informacijos apie partijos politinę veiklą, socialdemokratų reklama gerokai paprastesnė.
Žodžių skaičius reklamoje minimalus, juos galima suskaičiuoti ant vienos rankos pirštų. Nėra partijos logotipo. Išryškinti tik kandidato inicialai ir partijos rinkiminės agitacijos šūkis. Šioje vietoje galima padaryti nuorodą į Malcolm Collier patarimą, jog nuotraukas galima interpretuoti kaip tam tikrą informaciją arba ieškoti fotografijose paslėptų kabliukų, kurie turi sukelti tam tikrą reakciją. Socialdemokratų partijos šūkis savyje užslepia kitų Lietuvos politinių partijų kritiką, tarytum nurodydamas, kad per įvairias rietenas ir galios siekimą politinės partijos pamiršta dėl ko vyksta pats politikavimas. Tai išreiškę, jie imponuoja, kad jei socialdemokratams bus suteiktas šansas, jei puikiai žinos kur reikia sukoncentruoti savo darbą ir rūpestį.
Nuotrauka sumodeliuota taip, kad panašėtų į šeimos fotografiją, kurią galima dėti į lentyną virš šeimos židinio. Šiltas ir ramus žvilgsnis bei šypsena, kiek šiauštelėję plaukai, socialdemokratų lyderio veide prideda natūralumo. Lengvas rankos gestas tarytum kuria ne profesionalaus politiko Butkevičiaus, bet bičiuliško žmogaus Algirdo įvaizdį. Pakreipta galva sukuria besiklausančio žmogaus efektą, ir visiškai priešina šį kandidatą kovingiesiems tam tikrų partijų lyderiams. Balti marškiniai be kaklaraiščio taip pat lipdo profesionalaus ir tvarkingo, tačiau ne formalaus ar susikausčiusio politiko įvaizdį. Blankus fonas išryškina maksimaliai išdidintą partijos lyderio biustą. Tokia reklama siekiama atkreipti įvairaus amžiaus ir padėties rinkėjų dėmesį į pačią partiją.
Tačiau kita socialdemokratų partijos nuotrauka gerokai skiriasi nuo pirmosios ir parodo, jog agitacijos kampanija laikosi ne vienos taktikos, o veikiau pritaiko kompleksines priemones savo tikslams pasiekti. Metus pirmą žvilgsnį susidaro visiškai kitoks įspūdis. Fotografijoje gausu žmonių. Tačiau priešingai, nei Darbo partijos nuotraukose, kur taipogi vaizduojama daugybė žmonių, šioje fotografijoje jie tarytum sudėlioti į lentynėles arba, kitaip sakant, yra visi savose vietose.
Nuotrauka pulsuoja formalumu, matyti daugybė partijos logotipų, ryškiai išskirta antraštė. Paties kandidato išvaizda profesionali, lygiai kaip ir partijos lyderio. Aukščiausio politinio lygio valstybėse, net kaklaraiščio spalva nurodo į politinę jėgą, kuri yra atstovaujama, tačiau atrodo, socialdemokratams ši smulkmena nesvarbi, nes tos pačios partijos kandidatų kaklaraiščių spalvos skirtingos. Apibendrinant galima teigti, kad ši nuotrauka konkretesnė dėl joje perteikiamos informacijos tiesmukumo. Skirtingai nuo pirmosios nuotraukos, antrojoje siekiama įtikinti žmogų balsuoti už konkretų asmenį, o ne stengiamasi sukelti simpatijas apskritai visai partijai.
Atliekant tyrimą ši nuotrauka pasirodė pati išsamiausia, tačiau ne dėl politinės reklamos turinio, o dėl šioje nuotraukoje užfiksuoto santykio tarp agitacijos ir rinkėjo. Per daug nesigilinant į šio atsitiktinio žmogaus reikšmę fotografijoje tiesiog siūlau žvilgtelėti į neatsitiktinį kandidato Jurgio Jurkevičiaus, bei skaitančiojo išvaizdos, tiksliau, sudėjimo panašumą. Be to, atidžiai pažvelgus galima pamatyti ir kitos politinės partijos lyderio reklaminį plakatą. O tai puikiai iliustruoja tiesą, jog rinkimų metu visa viešoji erdvė buvo pergrūsta agitacinės informacijos.
Trumpam nukrypstant nuo viešojo transporto stotelių tyrimo dar verta paminėti, kad socialdemokratų agitacinis planas apėmė išties plataus spektro reklamą. Ši komiškoje vietoje pakabinta nuotrauka turėjo sukelti kebabą žiaumojančio tautiečio nusistebėjimą pamačius Marijos Aušrinės Pavilionienės biustą. Išradingumas, be abejonės, taip pat prisidėjo prie socialdemokratų rinkiminės sėkmės.
Drąsos kelias (DK)
Kitoje fotografijoje matyti dar vienos Lietuvos politinės partijos agitacija. „Drąsos Kelio“ reklaminė kampanijos metu akivaizdžiai buvo stengiamasi apeliuoti į skandalingajai istorijai neabejingus žmones. Šūkis „Svarbiausia – išdrįsti“ tarytum kviečia į kovą prieš stagnaciją, kuri apraizgė Lietuvos teisėsaugą ir gyvenimą apskritai. Violetinės spalvos antraštės aiškiai simbolizuoja partijos idėjinę spalvą, kuri suteikia identitetą tiek partijai, tiek reklamoje vaizduojamai kandidatei.
Pačios kandidatės laikysena, mimika ir išvaizda gerokai kontrastinga. Ties krūtine sunertos rankos, išreiškia pastovią, netgi nepajudinamą valią siekti užsibrėžtų tikslų, nors galima ir kandidatės kaip uždaros asmenybės interpretacija. Tiesus ir skvarbus veidas gerokai priešingas svajingiesiems socialdemokratų laimės žvilgsniams į tolį. Kadangi ši partija buvo naujokė Seimo rinkimuose, galima daryti išvadą, jog reklaminės kampanijos tikslas buvo įtikinti potencialius rinkėjus, jog ši partija yra pasirengusi ryžtingoms permainoms. Tai išskiria šios partijos agitacinę taktiką iš daugumos kitų partijų, kurios žarstė pompastiškus ateities pažadus. Ir nors kandidatės išvaizda profesionali, tačiau apskritai „Drąsos kelio“ rinkiminei reklamai trūksta siekio užmegzti emocinį ryšį su rinkėju pasitelkiant įvairesnes estetines priemones.
Tėvynės Sąjunga – Lietuvos Krikščionys demokratai (TS-LKD)
Ganėtinai įdomią rinkiminę kampaniją mieste vykdė Tėvynės Sąjunga – Lietuvos Krikščionys Demokratai. Ši partija ne tik vykdė agresyvią rinkiminę kampaniją, tačiau ir nemažai investavo į negatyvią reklamą, ypač internete, socialiniuose tinkluose. Ji taip pat turėjo geras startines pozicijas savo agitacijai, jai nereikėjo taikytis prie kitų partijų reklamos, taigi tai bene įdomiausias egzempliorius tyrimui.
Galima greitai pastebėti, kad ši partija savo rinkiminei agitacijai nepagailėjo ploto. Pagrindinis skirtumas nuo Darbo partijos – to ploto išnaudojimas ne vien tik vizualinei medžiagai, bet ir nemažam kiekiui teksto. Taip yra bandoma apeliuoti į ne vien nuotaika ar simpatija besivadovaujantį rinkėją, bet ir į tą, kuris randa laiko gilintis į didesnį kiekį kalbos, taip tarsi siunčiant žinią „mes remiamės racionaliais argumentais“. Taip pasiekiami du tikslai – ne tik pritraukiamas smalsesnis, informacijos savo pasirinkimui pagrįsti ieškantis rinkėjas, bet ir paglostoma jo savimeilė – „kitaip nei kitų partijų rinkėjų, mano pasirinkimas yra racionaliai apgalvotas“. Dar vienas, jau minėtas šios partijos išskirtinumas – veiklos tęstinumo siekis, atsispindintis šūkyje „Kartu pasiekėme daug, nesustokime“. Tai klasikinis konservatyviajai ideologijai būdingas stabilumo ir tąsos akcentavimas, šiuo atveju galintis atsverti net ir ganėtinai jauną kandidato amžių.
Šiame reklaminiame plakate galime iškart atkreipti dėmesį į foną, kuriame – Žvėryno tilto, vieno iš seniausių išlikusių tiltų Vilniuje, akcentai bei vešli augalija. Tai vėlgi byloja apie konservatizmo ideologiją – apeliuojama į rinkėjo nostalgijos ir „senų gerų laikų“ sentimentus. Ne paslaptis ir tai, kad šiame plakate vaizduojama kandidatė yra radikalesniojo partijos flango atstovė, taigi šis susiejimas – visiškai natūralus. Praeities laikų jausmą dar labiau sustiprina kandidatės apranga, kuri būdama neryški ir neiššaukianti ne tik išlaiko solidų įspūdį, bet ir turi šiokių tokių labiau sovietiniams laikams būdingų elementų.
Šiek tiek kitokį įvaizdį galime rasti partijos lyderio Andriaus Kubiliaus rinkiminiame plakate. Jis, galima sakyti, yra šiek tiek kontrastingas – politikas pateiktas itin stambiu planu, taip išryškinamos jo veido detalės, tarsi sakyte sakančios apie itin didelį įdėto darbo (raukšlės), patirto streso kiekį (nuslinkę plaukai), skaitymo nuovargį (užkritę akių vokai). Matyt, tokiu ganėtinai drąsiu agitacijos būdu yra siekiama pagrįsti partijos vadovo kaip sąžiningo ir darbštaus žmogaus įvaizdį, o šios minėtos savybės tarp lietuvių yra laikomos bene svarbiausiomis. Šis įspūdis yra sustiprinamas „veikiančių sprendimų“ šūkiu, teigiančiu, kad kandidatas yra ne tik darbštus, bet ir rezultatyvus savo darbuose. Stambiu planu pateiktas kandidato veidas šiek tiek kontrastuoja su fonu, kuriam pasirinkta tyrumo, švaros ir nekaltumo spalva. Taip norima sukurti įspūdį, kad, nepaisant didelio įdėto darbo kiekio, kandidatas išliko sąžiningas ir „švarus“, nesavanaudiškai atsidavęs rinkėjui. Tai dar labiau paryškina jo vilkimi balti marškiniai, pridedantys ir jaunuoliško šarmo.
Dar vienas įdomus šios partijos stendas nuo ankstesniųjų šiek tiek skiriasi savo stiliumi. Pilkšvas fonas, tradicinis kostiumas ir žilstelėję plaukai rodo kandidato bandymą supanašėti su savo rinkėju. Fone matomi popieriai tarsi simbolizuoja biurokratiją ir kandidato minimą korupciją, su kuria paprastas žmogus susiduria bene dažniausiai turint omeny visus valdžios ekscesus. Priėjus arčiau, įspūdis pasikeičia – šie popieriai iš tiesų yra paties kandidato pateikti įstatymų projektai, komentarai, ataskaitos, taigi poveikis tampa tarsi dvigubas. Žilstelėję plaukai (nors tai ir labai kontroversiškas simbolis – apeliavimas į vyresnių rinkėjų grupei priimtiną amžių? O gal tiesiog vertybinis pasirinkimas siekiant išsaugoti natūralumą?), paprastas, šiek tiek blausus žvilgsnis, sukumpusi laikysena ne tik siunčia signalą apie renkamojo patirtį ir atliktus darbus, bet ir signalizuoja apie tam tikrus jo asmenybės aspektus – kuklumą, neišskirtinumą, nuoširdumą – o kas gali būti artimiau tradiciniam rinkėjui? Šiuo būdu ganėtinai blausus rinkiminis plakatas leidžia rinkėjui lengviau identifikuotis su būtent šiuo, o ne kitais, rėksmingiau prisistatančiais kandidatais.
Paskutinis TS-LKD agitacijos pavyzdys – Danutės Bekintienės rinkiminis plakatas. Iš karto galime pastebėti ganėtinai ryškų geltonos spalvos akcentą – tai, be abejonės, su liberaliomis jėgomis siejama spalva. Taip galbūt siekiama atkreipti dėmesį į liberalių pažiūrų rinkėją, kuris labiau sieja save su verslu. Dar vienas dalykas – kitiems konservatorių kandidatų plakatams nebūdingas fonas, kuris šiame plakate yra pripildytas žmonių. Šis pasirinkimas ne tik koreliuoja su šūkiu, bet ir tarsi sudaro įspūdį apie didelę kandidatę jau palaikančių žmonių aibę. Tiesmukas žvilgsnis sudaro savimi labai pasitikinčio žmogaus įspūdį.
Mėgindami apibendrinti vizualinę praėjusių Seimo rinkimų agitacijos informaciją viešojoje erdvėje, matome, kad didžioji dalis politinės reklamos orientuojasi į simboliką, nešančią tam tikrą žinią apie vieną ar kitą kandidatą. Detalės yra kruopščiai parenkamos taip, kad derėtų su bendra partijos agitacijos nešama žinia bei galėtų sukelti simpatijos, artumo, atvirumo ir pan. įspūdžius, t. y. parodyti, kad kandidatas pasižymi rinkėjų norimomis savybėmis. Izoliavus tam tikrus simbolius bei kitus agitacijos atributus ir pabandžius juos interpretuoti, buvo gaunama reikšmė, pagal savo turinį tarnaujanti kandidato naudai, todėl atitraukus žvilgsnį ir bandant žvelgti į reklamos krešulio visumą, buvo atpažįstamas kur kas bendresnio pobūdžio „supratimas“, kad kandidatas užima tam tikrą žmogui artimą ir suprantamą poziciją. O tai ir yra politinės agitacijos tikslas.
